中国的化妆品墟市正在过去几十年始末了急速延长，2013年中国超次日本成为寰宇第二大化妆品消费国，2018年中国化妆品墟市领域抵达3942亿美元（Duan， 2020）。但跟着领域的一向擢升，消费者对付行业背后的认识样子更为器重。咱们展现，中国化妆人品业存正在两项显著趋向，一是引入更多男性代言人，二是越发夸大化妆品的绿色属性。这两项趋向固然都指向了该行业的踊跃实验，但这是否就意味着女性和女性主义的振兴呢？又是否代表了绿色活跃的纯粹初心呢？

　　近年来，男明星签约美妆、护肤品牌的数目激增，这些男性代言告白不光浮现正在品牌实体店、杂志、视频网站等聚集化的投放渠道中，也浮现正在了核心贸易区大型告白板等更为精通的地带。Jiang（2015）曾对亚洲、欧洲共计20个化妆品品牌举行商讨，并展现男性代言人占比为50.4%，且亚洲和欧洲品牌间并未出现明显分歧。通过对国际国内出名化妆品品牌举行料理，展现抉择的32个品牌中仅有5个品牌正在中国没有男性代言人，男性代言比例高达84.4%。

　　固然男性代言已成为局势所趋，但始末过“女性六合”的化妆品代言期间，更加当看到男性手握并不适合其操纵的美妆产物或与产物并无互动时，不少人曾感觉猜疑和违和。但跟着男性代言人占比的慢慢扩充，人们已慢慢不将产物实用和产物代言闭连联。更早跳出这一思想框架的是品牌和告白公司。早正在1996年，亚洲红极偶然的巨星木村拓哉便代言了KANEBO的TESTIMO II口红，成为第一个为口红代言的男明星，并震荡全体告白界。启用木村拓哉代言之后，该款口红卖到脱销，创设了两个月卖出300万支的记录，而当时热销的程序仅是一年卖出50万支口红。从这一例子中容易展现，将男性引入化妆品代言的最直接来因即是粉丝效应，由于男星往往有更大比例的女性粉丝群体。品牌请女明星代言美妆、护肤品牌，欺骗的便是同性的师法心情，然而女明星粉丝正在添置偶像代言产物上，实则更为器重产物的性价比和适用性。而粉丝添置男明星代言产物则相对“宽厚”，而且往往会发奋向墟市证据自家爱豆的贸易价格。

　　但这当然缺乏以成为男性代言兴盛的深层来因。从其中枢来看，化妆人品业正在史籍上平素与父权造组织纠葛正在沿道，倡导优先琢磨某些审美理念的审美程序，这些审美理念与女性特质的性别盼望一概(Genz， 2011; LePage，2012)。Chang（2009）曾对《瑞丽伊人风气》杂志的女性地步举行商讨，并展现个中的女性地步发现出一成稳固的特性，全部席卷表貌竹苞松茂，性格气质和顺、魅惑。并且这种女性地步动作一种商品符号被商家“物化”，女性正在涌现本身的秀美表貌的同时永远处正在“被看”“被凝望”的位置。可能遐念，这种正在父权造的靠山下苛重尊重妇女表貌、依从性格的习俗，控造了这些发奋适应古板性别脚色的鸿沟(Bom， Ribeiro， Marto， 2020; Oe， Yamaoka， 2022)。与此同时，上述提及的程序不光决策了消费者的手脚，并且影响了化妆品公司的营销战术和产物供应(Ustymenko， 2023;Wang，2023)。该行业的营销叙事往往加强古板的性别脚色，鞭策听命社会预期，并欺骗担心全感取利(Hämäläinen， 2019; Nguyen，2021)。

　　然而，这种古板法子越来越受到消费者的质疑，他们央浼更多的宽恕性、多样性和代表性，器重赋权和幼我表达而不是适应社会盼望的中性产物和营销行为兴盛。这些蜕变与上世纪六十至七十年代女性主义运动第二阶段对社会性别权柄的探索相契合，反忽视、反刻板化女性印象，以及反父权压迫都能正在女性化妆品消费背后的手脚形式中窥之一二。以国货百年品牌百雀羚为例，下图比较了上世纪百雀羚产物告白和本年同品牌告白。左图告白闪现了高雅、摩登的女性地步，而右图的告白代言人是中国一线男星王一博，频频以冷峭型男地步浮现正在荧幕中。这种告白代言的变迁不光是由女性地步向男性地步的改变，更给女性消费者一种敬爱分歧，珍惜特性的暗指。更值得一提的是，右图是百雀羚正在电视剧《繁花》中的告白截图，而《繁花》则讲述了主人公宝总与三位奇迹型女性正在上海商海拼搏奋战的故事。女性不懈探索，告终理念的故事已成为这个期间喜闻笑见的影视大旨。女性正在民多的视野中已不再只是相夫教子、三从四德的旧期间地步，她们也是本身生存的绝对主角。

　　2017年，共同国妇女署和少许告白公司、营销公司正在戛纳设立了反刻板印象定约Unstereotype Aliance，目标正在于团圆各方气力，清扫被平素生存中的告白加强了的性别脚色成见，粉碎性别刻板印象，更好地正在告白中闪现出客观、绽放的两性地步，越发发布了女性刻板印象的过去时。本相上，对男性代言另有更为激进的见解，以为这符号着父权本原的改变(Arsel， Crockett， Scott，2022; Frisby，2019)，也暗指了父权楷模的转移(Azuma， 2021; Hämäläinen， 2019)。

　　中国消费者环保认识慢慢加强，局限国表里化妆品企业顺势而为，将绿色观念的化妆品投放墟市。绿色化妆品平常批示用由可再生原料出产的、自然因素造成的、包装环保的化妆品。近些年，中国化妆品厂商发现出以下两个绿色特性。一是原料可陆续，据2022年淘宝观念词云漫衍图数据，“植物”“纯植物植萃配方”“有机”“无增加”等是销量居前的“可陆续”化妆品。同时，可陆续原料的起色趋向还朝着新型环保代替性因素和放弃原料再创设目标起色，比方古板保湿因素角鲨烷可由甘蔗发酵提取的植物型角鲨烷举行代替，丢掉的白葡萄皮、咖啡豆废物和香草豆中可提取局限中枢因素或香气并用于化妆品修设。二是包装可陆续，空瓶接管和交换装是操纵最多的环保可陆续活跃。同比2021年淘宝平台交换装化妆品销量，2022年淘宝平台交换装销量增速高达37%。

　　然而，固然绿色观念深刻人心，绿色洗涤却真假难辨。来因之一是局限解妆品厂商并非真心珍惜绿色可陆续起色，而仅仅是将其动作绿色营销手法。遵循印象料理表面，无论是化妆品产物先容、产物标识这类可能被消费者直接给与的新闻，照旧工场出产和包装进程中的排放、原料操纵等绿色化步伐，一齐这些都或者成心或者无心间转达给消费者，影响消费者心中的企业地步，最终出现消费决定影响（Liu， 2023）。固然少许公司正在采用更可陆续和品德的做法方面博得了发达——通过认证、环保包装和扩展自然因素——但其他公司陆续欺骗绿色声明动作营销东西，而没有骨子性的处境或品德改良(Drobac et al，2020)。这种分歧激励了对行业改良同意切实性的质疑，讲明对少许人来说，可陆续性更多的是地步题目，而不是影响题目(Purvis， Mao， Robinson， 2019)。

　　来因之二正在于，从编造性思想角度，绿色可陆续的告终远不止原料操纵和环保包装那么纯粹。中国化妆人品业正正在开导消费者擢升对可陆续性和品德的剖析(Bom， Ribeiro， Marto， 2020)。这种认识不光涉及产物对处境的影响，还席卷合乎品德的劳工做法、动物权柄和采购做法的可陆续性(Macer， 2023; Shahzad et al，2023)。对中国来说，动物权柄方面的绿色活跃依然正在过去几年向前迈进了一大步。2021年3月4日，中国国度药品监视料理局告示《中国化妆品动物试验条例修订稿》最终敲定，也即从5月1日起，进口大多化妆品解任动物测试。今朝，陆续擢升消费者对动物守卫和化妆品安静的认识，并胀舞美妆企业正在产物检测进程的透后化是扩展动物测试代替计划的有用处径。除此以表，正经的认证、透后的供应链和可陆续的产物革新证据了这一范围的真正前进(Berg et al，2023; Sabahi， Parast， 2023)。这些起色讲明，该行业回应了消费者群体对皮相同意和绿色营销发奋的日益没趣(Santos， Coelho， Marques， 2023)。然而，划分真正的可陆续性与绿色洗涤照旧是一个巨大离间。